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中国服装专业市场20年发展历程回顾之三

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摘要:中国服装专业市场20年发展历程回顾之三
在经济和商业同步快速发展的新形势下,传统服装专业市场面临前所未有的竞争威胁,也日益显露机制的不健全和经营的不规范。而由于新的市场大批量盲目发展入市,导致了最近几年用于形容商业地产最多的词汇就是“饱和”“竞争”“同质化”等负面词汇,在如此形势下,服装专业市场必然要进行新的转变。

对于市场管理而言,中国服装专业市场这二十年来,发生了本质性的改变。市场管理从最初的物业管理到目前的市场运营,这一角色的变换带来了经营、客服、推广等方面的更新。正如业内一位老总的感叹“硬件更新的同时,软件也需要随着提升,今后市场之间的竞争拼的是软实力。”

更新管理观念 培养现代化专业人才

经营由管理向服务转变。市场的核心竞争力在良好的产品品牌质量、优质的实力商家、忠实的采购商和消费者,以及强大的市场品牌做支撑,面对新趋势新发展,经营方式也要求提升到一个新的高度,当商家和产品品牌提升到一定的层次,传统的管理理念也必将向细致入微的、科学高效的服务理念转变。

服装专业市场作为持续运营的商业物业,其价值主要体现在持续运营上,如何通过专业化的管理在众多竞争者中脱颖而出?管理将不再是传统的被动式管理,主动健全的科学化专业管理将起着不可估量的作用,专业的产品包装、精准的推广渠道、有效消费群体的拉拢和聚集、品牌的持续性合作、科学的绩效机制等都将迅速融入专业市场的管理系统。

市场管理不能简单地理解为物业管理,应该是管理层的思想向经营服务转变,每一位管理者都要成为商户的“顾问”——这就是“顾问式”服务。

位于中原郑州的锦荣商贸城通过各种方式对厂家进行专业知识培训;其次,把锦荣商贸城和商家看作一个整体,进行捆绑式宣传推广,并利用内部刊物《锦荣月报》免费为厂家进行宣传;除此以外,对商户的产品可能延伸到的区域,锦荣进行了全方位的市场调研和信息收集与管理,对占有率较高的地方,努力挖掘豫派服装的文化内涵并加以宣传,对占有率较低的地方,采取面对面的宣传方式,带领商户直接下到各地市进行宣传。

锦荣引进先进的管理体系,对商户的经营情况进行动态数据统计和信息跟踪,随时了解他们的需求,当发现有商户出现问题,销售业绩下滑严重,就会派出客户经理去帮助解决困难。每位客户经理,都具备服装行业的营销知识和丰富的营销经验,在商户碰到困难时,充当起商户的特殊“顾问”,为商户解决诸如产品陈列、消化库存等方面的日常问题。对特别案例,还会成立专家组进行论证、指导。

同时,提高经营管理团队的整体素质是市场服务工作得以顺利开展的基础和保障。

管理人才的匮乏一直是困扰服装专业市场运营管理整体水平的一个主要原因。一方面,专业市场的快速发展,使得一些原来按照传统思维模式进行市场运营管理的人员在实际工作中很难突破和创新,过于依赖以往传统批发市场形式下形成的管理经验和模式。

而另一方面,很多人对专业市场的运营管理工作缺乏正确的认识,感觉很枯燥乏味,认为同商户打交道很难,或把自己摆在一个很高的位置,与商户之间的距离过大,不屑于同商户之间的沟通与交流,对工作没有兴趣;还有就是一部分开发商在产权分割销售后,不注重后期同经销商关系的维护,不愿意将精力再投入到经营管理中,导致出现搭建的管理团队也认为管理再好也不会被认可而形成的管理落后的局面。

而北京百荣世贸商城则始终以“以人为本”的理念,培养人才、选用人才。商城通过内部素质培训、岗位能力培训积极培养知识型员工。商城选用ERP系统,实现了“用数据说话,按文件办事”的理念,不再因人员的流动或岗位的变动而混乱。

海宁皮革城认为人才比企业更重要,再多的资金投入没有人才也会白费。在这方面,皮革城的做法是:人才培养与引进相结合,以培养为主。由于企业自己培养的人才对于这个行业比较投入、比较有情感,但不是说引进的人才不可靠,而是建立在薪酬上的没有归属感的人才使用不稳定。所谓的人才,首先要发现他的能力,发现后培养,培养后使用。

常熟服装城注重人才队伍建设,对直接参与市场管理的市场经理采用公开竞聘的方式,综合考量、择优任用。服装城特别加强了对青年干部的培养教育工作,编制了《常熟服装城青年管理人员学习成长计划书》,开展青年干部专题培训、普通职工学习培训、普通话比赛等竞岗活动,为后续发展发掘储备人才,同时,通过实行青年管理人才义工服务制,对青年干部进行全方位培养,另外,服装城还与南京财经大学合作成立了常熟商学院,针对市场发展现状及青年管理人员的实际情况,量身定制培训课程,通过封闭式的培训,全面提升服装城管理人员的综合素质。

提升商户综合素质 搭建创造商机的平台

对于经营理念落后、产品不符合市场需求、经营能力差的商户,要通过有效手段予以退出市场经营,将机会留给实力商家。通过各种办法,增强经销商的危机意识,形成争强做大的经营氛围,转变有些经销商保守经营、进取心差的观念。

对此,天虹服装城总经理徐为民指出,市场管理公司的最大使命就是:提升市场的物业价值,提高市场的整体影响力,以及提高市场商户的赢利能力,从而最大化提升市场的平效。市场管理层要根据营业数据对楼层品类进行调整,对品类的调整是为了划行归市,业态良性互补,形成很好的业态竞争态势;对商户的调整是为了淘汰质量不高的商家,引进实力商家,保证良好向上的竞争氛围,持续提升市场的竞争力。以这些为标准,就能做到调而不乱,越调越顺。在市场运营过程中,要对市场上具有创新意识、在行业内业绩突出的具有龙头作用的优秀商家给予大力支持和宣传。通过他们的带动,不断扩大龙头商家的规模。从而提升市场的整体竞争实力。

“专业市场里的商户是非常实干、勤奋的群体,但是普遍文化程度不高,缺乏系统的培训。现代人买东西更多的是人文的、精神层面的,需要更高端的服务态度和服务理念。”江苏常熟仕德伟集团董事长夏伟量也同样认为。

夏伟量说“捞品城”突出的亮点是招商严格把关,只有考核过关的供货商才能入驻捞品城,否则予以谢绝。所以,凡是入驻的供货商,每个星期一的晚上,必须要到捞品城独创的“老板学堂”学习各种课程。商户们从一开始的不理解到现在雷打不动地积极参加,50多期下来,对全面提升入驻捞品城商户的经营素质起到了非常积极的作用,得到了所有商户的高度好评。商户的意识到位了,愿意跟着市场走,才能提高自身素质,才能提升赚钱的能力。

“捞品城”建立了全方位的跟踪管理体系,设立了市场客服部专门负责处理货品的售后服务。凡是在“捞品城”买的衣服,如果客户对商品不满意可以向客服部投诉,客服部帮其进行调换和退货,如果客户还不接受,市场会把衣服买下来,然后把货款退给客户,之后再去跟商户做工作。如果商户总发生这样的纠纷,到了第三次,市场将对该商户进行处罚和公示,采购商和消费者都能在一楼大厅公示牌看到。这个政策推行后,市场的纠纷减少了很多,从服务态度到商品质量都有了非常大的提升。此外,“捞品城”还要求所有商户明码标价、营业时间必须与市场同步。

位于杭州九堡的杭州国际服装城董事总经理王贤锋认为,市场不仅满足于做市场运营商,更致力于做贸易服务商。他介绍,目前市场处在养商期,招商和养商并存。商城利用辐射全国、连通海外的产品交易平台,帮助品牌在欧洲市场建立销售网点、组织服装品牌赴国外参展,协助国内品牌进行国际市场开拓、设计新品展示交流等服务,提升市场的附加值。新的一年,杭州国际服装城计划引进欧洲、日韩、中国港台知名度较高的服装品牌入驻,与大陆地区的服装品牌同台展出,为国内品牌销往海外,国际品牌打开中国市场搭建平台,并嫁接国外优秀的设计师队伍,让市场更专业化。

上海尚之坊时尚产业中心也同样致力成为时尚产业整合运营商。随着尚之坊园区一期的成功运营,二期的建设和招商也在进行中,二期总共建设面积约15万平方米,项目定位是一期定位的延续和发展,并形成产品差异化、功能互补性。招商的形式是租售结合,以吸引一批中型服饰企业、独立时装设计师工作室——最具有活力的时尚行业机构,并建设约3万平米的商务酒店、餐饮、展览展示等商业配套设施。

尚之坊时尚产业中心的投资商法诗图集团董事长王育云谈到:“尚之坊的经营理念是‘创意橱窗’,从地区时尚产业发展需求到文化、艺术、设计交融的场所发展需求,最后到国内国际时尚业的展示窗口。尚之坊将创造一个充满时尚气息的创意园区、创造一个文脉传承的创意园区、创造一个可持续发展的创意园区、创造一个绿色生态的创意园区。

据王育云介绍,尚之坊二期规划可分割销售面积达到近10万平米,大约可容纳60-80家服装时尚品牌的入驻,其可分割大单体面积从1000-7000平方米不等,适合不同类型的企业及品牌发展的需求。每个入驻企业品牌,都拥有独立的首层专卖展示厅;拥有下沉式庭院,使采光的地下室拥有研发、展示、会议或培训等多功能;屋顶花园、采光中庭等细节设计,提高办公活动的舒适性,使建筑与环境自然融合,打造高品质、高舒适度的绿色生态景观型办公环境。

总结

回顾中国服装专业市场20年的发展,自上世纪九十年代,全国各地的专业市场如雨后春笋般崛起,进入二十一世纪后,随着竞争日趋白热化,专业市场的运营模式、招商模式、管理模式也发生了很大的变化,从原来粗放式管理到现在的细节化运营;从低端拥挤的卖场环境到现在可以与中高端商场比拼的硬件设施,很多老字号的市场都在不断蜕变更新,让自己能够跟上时代的脚步;而新建的市场则在运营理念、人员配置、设施配套方面实现了现代化信息管理。

这20年间,不少现在知名度很高的服装品牌都是从服装专业市场中走出来的,可以说服装专业市场是品牌的摇篮、孵化器。在成就品牌的同时,专业市场本身也在打造自己的品牌。

一个成功运营的市场一定能够帮扶商户的成长、提升物业价值、行业价值,整合优势资源,成为一个可持续、可复制、可赢利、及多方共赢产业的市场运营商。
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