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服装品牌:深陷看不懂的大店迷局

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摘要:服装品牌:深陷看不懂的大店迷局
采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯,关店、亏损一直困扰着他们。一方面,黄金商圈商铺租金高涨,开设大店面临高投入、低产出的尴尬;另一方面,大店对树立品牌形象、提供更完美的消费体验很有帮助。对于本土品牌来说,日渐盛行的大店模式成为一个未知数。

大店遭遇尴尬

宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的同时,也迎合了消费者的心理变化。我们看到,品牌店面的规模越来越大,仿佛告诉消费者,“在这里,有你所需要的个性化追求与品质享受,你值得拥有”。

早在几年前,本土品牌就开始向“大店模式”进军,然而结果并不尽如人意。今年年初,频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的Me&City旗舰店,开业不到两年,租期还未满,却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力,不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动,一时间让业内热衷且备受追捧的大店模式受到了质疑。

不仅如此,记者在走访中,也从本土品牌大店的客流量中看出些许无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例,同样气派的本土品牌大店与ZARA、H&M等国际快时尚大店相比,看起来略显空旷。ZARA店里的试衣间门口、付款台前排起了长队,而比邻的美邦、波司登等旗舰店中,导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。

本土品牌受困缘由

为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物,却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简单,因为ZARA等品牌的产品丰富,足够挑选一番,而本土品牌大店却被认为是“空有一副皮囊”,店面大、货品少、更新慢。

从货品更新速度上看,国内服装品牌的平均周转天数为185天,而ZARA和H&M约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦,从设计、定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度一定程度上决定了企业的销售利润,商品在供应链环节上多周转一天,就意味着贬值。

另外以货品陈列为例,如果一般性的专卖店,对款式数量、产品主题性与系列性要求都不会太高,但如果店铺面积达到了几千平方米,包含了几个楼层,那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明显的区别,货品也必须足够丰富,这就对产品开发提出了更高的要求。

目前,国内消费市场面临购买力不足,消费者购买信心不足等问题,这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示,在劳动力等成本不断上涨、经济发展前景迷茫的情况下,企业的大店扩张可能意味着高风险、高投入、低产出,本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。而一个企业是否需要开大店,要从财力、经营水平以及消费群体等多方面考虑。

投入与产出的博弈

大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致力于大店营销的企业笑言:“很多品牌不肯在繁华区域开店,因而品牌形象受到影响,最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人士透露,在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的,只有ZARA和优衣库等国际品牌。

大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中,而受到黄金商圈商铺的高成本影响,店铺的平效自然就会降低。有报道称,美邦关店的淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元,在该地租用超过2000平方米的商铺,一年的租金在5000万元左右。

虽然面临高昂租金的压力,但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中开店,这也说明了,这样做有一定的回报,尤其在品牌形象建设方面。从直营店铺网络建设来看,虽然大型直营店单独的投资回报率不高,投资回收期长,但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验,以及增强周边加盟商信心很有帮助,一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。

对此,专家认为,大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿意投入大店模式的原因之一,但由于我国地租价格飞速上涨,很多企业开大店的压力非常大。商铺租金过高,企业销售额无法支撑高涨的租金,那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。
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